プロスペクト理論(損失回避バイアス)アイキャッチ

プロスペクト理論と損失回避性(損失回避バイアス)。マーケティングに応用する具体的な方法と事例。

プロスペクト理論と損失回避性(損失回避バイアス)。マーケティングに応用する具体的な方法と事例。


yuuです。


丸2ヶ月振りの更新ですね・・。


今日は久々にマーケティングや行動経済学関連の記事をひとつ。


そんな今日のテーマは「プロスペクト理論」と「損失回避性(損失回避バイアス)」です。


このブログの読者の中には

「行動経済学?プロスペクト理論?損失回避性?」

こんな専門用語を見るだけで、

「・・はい?」

って方も少なく無いと思いますが、専門用語抜きに「本質」を理解する事は決して難しい事ではありません。


というか「身近な事例」を見れば誰でも「あ、確かに。なるほどね!」となるはずです。


そして今回取り上げる

・プロスペクト理論
・損失回避性(損失回避バイアス)


のみならず、その他の行動経済学や心理学もビジネスに応用していく事で「得られる利益」は大きく跳ね上がります。


これらの行動経済学や心理学は、コピーライティングやマーケティングは勿論、転売やその他のビジネスにも多いに応用可能ですし、僕が推奨しているアフィリエイトやDRM(ダイレクトレスポンスマーケティング)なんかには“効果テキメン”です。


そしてそれらを「理解」するだけでなく「実践」に繋げていくのもまた、「誰でも出来てしまう」というのが実際のところ。


「誰でもできて、利益も跳ね上げられる」んだったら、「知っておいた方が良い」に決まってるわけで。


そんな話を今回はしていこうかなと。


・・まあ、かなり以前はこのブログでも、幾つかそういった心理学や行動経済学関連の記事も、遊び程度に書いた事はあるんですが、ここ数年は一切触れていませんでした。


ただ僕のブログやメルマガの読者さんの情報リテラシーも、ブログ発足当初よりかなり上がってきているので、ここらで方向転換して、今後は具体的なテクニック等も踏まえながら「そっち関連」の情報も発信していこうと思います。


ちなみに過去記事もより分かり易くブラッシュアップ(手直し)して改めて掲載していきますね。


そこで今回は、

「行動経済学って何ぞや?心理学とは何が違うの?」

という基礎中の基礎知識から、その行動経済学の1つである「プロスペクト理論」と「損失回避性」について触れていきます。


ただ今回紹介するこの「プロスペクト理論」と「損失回避性」については、それぞれを混同して理解してしまっている人が多いのも実情です。


なので先に挙げた「行動心理学の基礎」を踏まえながら、


「プロスペクト理論」と「損失回避性(損失回避バイアス)」とは?
・「プロスペクト理論」と「損失回避性(損失回避バイアス)」の違い
・「プロスペクト理論」と「損失回避性(損失回避バイアス)」のマーケティング事例
・「プロスペクト理論」と「損失回避性(損失回避バイアス)」をビジネスに活用して利益をモノにしていくには


という流れで、より「初心者向け」に細かく解説しておこうと思います。


もし今現在、あなたがインターネットで何らかのビジネスを実践しているなら・・。あるいは「これから実践してみよう」としているなら、今回の記事を読むだけでも大きく反応(利益)を上げていく事に繋がりますので、是非参考にして頂ければと思います。


目次




そもそも、行動経済学って何?心理学や経済学と何が違うの?



まず最初に、

「そもそも、行動経済学って何?心理学や経済学と何が違うの?」

という方の為に、できる限り誰でも理解できるように小難しい説明は取っ払って解説しておきます


「心理学」や「経済学」という言葉自体をなんとなく聞いた事はあっても、「行動経済学」なんてフレーズに触れる事って、あまりありませんよね。


僕自身も最初はそれらの違いなんて良く分かんなかったし、言ってみれば「どれも同じ」だと勝手に思い込んでいました。
(っていうか、経済学や行動経済学という言葉すら知りませんでした)


一般的な大学ではそういった授業もあるそうですが、小学校しかロクに卒業していない僕には、なんのこっちゃわかりません。


ぶっちゃけ、今でも深い知識があるわけではありませんし、博識な方からすれば全く「無知」なわけですが、

「自分自身のビジネスやマーケティングに有効な知識」

だけはピンポイントで取り入れながら、その知識をビジネスに応用するだけで、それなりの結果は出せています。


このブログやメルマガの読者であればご存じかと思いますが、今現在僕は「自分でも何足の草鞋を履いているかわからない」くらいの複数の事業を抱えています。





ここ最近は上記に加えて不動産投資や、その他投資事業に手を出そうとしている状況です。


上記の記事にもある通り、個人でそれら全ての事業を並走させる事ができるのは

「全ての事業をストックビジネス化(仕組み化)しているから」

という事が最も大きな要因にあるわけですが、

「それぞれの事業で結果(数字)を上げていく」

とう点での1つのファクター(要素)としては、

「心理学や行動経済学を取り入れているから」

という点も少なからず影響していたりします。


それこそ、アフィリエイトやプロモーション事業など、

「対個人」

にアプローチを掛けていくビジネスにおいては、やはり心理学や行動経済学は役に立ちます。


一見関係無さそうな飲食店にしても、マーケティングやコピーライティングありきな部分もありますので、

・お店への集客やそこから発生する売り上げ
・意欲の高い有能な従業員の募集

に貢献している部分は多々あります。


心理学や行動経済学は、まさに

「対個人の心理やその心理に伴う行動」

に特化した分野ですので、それらを取り入れるか取り入れないかだけでも反応率(利益額)が大きく変わったりするわけです。


といっても、あくまでも「エッセンス」として使っているだけですけどね。


っていうか僕は「利益に繋がる知識」以外には興味ないし、学ぼうとも思いません。


ただ、心理学や行動経済学はそこ(利益)に直結するので最低限学んでいる感じです。


そしてその最低限の知識だけでも「莫大な利益を生み出す事ができる」というのが実際のところだったりもします。


そんなこんなで前置きが長くなりましたが、まずはその基礎的な部分から簡単に解説しておこうと思います。


心理学とは?



心理学はその名の通り、

「人はどういった心境の時に、どんな行動をするか、身体はどう反応するか」

というような人間や動物の心理や心のメカニズムを科学的に研究・分析・解明している分野です。


よって「心理学」という括りだけでは曖昧で幅広いんですが、それぞれの「対象」や「目的」によって特化した心理学があります。


一般的な有名どころで言うなら下記のようなものですね。


・認知心理学:知覚・学習・記憶・思考など人間の基本的な心的機能の研究
・神経・生理心理学:心と身体、それぞれの機能の関係を研究
・人格心理学:その人の人格が、どのような状況から形成されたかを研究
・動物心理学:動物の心の動きと行動を研究


上記のような心理学の研究をもとに、社会心理学、臨床心理学、犯罪心理学、行動経済学、工学や医学など、心理学以外の分野と結び付けられた研究にも発展しています。


要するにその「分野」毎に「特化」して心理学が研究されているわけです。


言い方を変えれば、その時々の社会的な状況や環境の変化に伴って、まだまだ新しい発見も多い分野だという事になります。


じゃあ、経済学とは?



経済学は大きく

・マクロ経済学
・ミクロ経済学

という2つの分野に分類して考えられています。


別に覚える必要はありませんがザックリ説明しておくと・・


・マクロ経済学:国の景気の変動や、それに対する政府の対策など、経済の大きなメカニズムを分析していく
・ミクロ経済学:マクロ経済をより細分化して企業(生産や雇用)や家計(家族単位のお金の動きや、消費者の行動)を分析していく


という分野になります。


要するにマクロ経済は「国単位」での経済を、ミクロ経済は「企業や家族単位」の経済活動を「データから分析していく分野」だという事です。
(間違っていたらすみません。さほど興味が無いので何となくある認識をザックリ書いています)


一応、この後の解説に必要なので触れましたが、マクロ経済学もミクロ経済学も個人的にビジネスに応用していく上では、とくに不要な知識なので突き詰めて学ぶ必要はありません。


・・で、この前提知識を踏まえた上で、本題の行動経済学について触れていきます。


行動経済学とは?経済学や心理学との違い。



行動経済学の定義を引用しておくと、

“「行動経済学」とは、人の日常生活における経済行動(買い物やギャンブル、投資など)について、心理学を交えて分析するもの”

とされています。


小難しい話は抜きにして簡単に説明すると、

「人はいつでも100%合理的且つ、功利的な判断の下に動く」

と仮定し、その行動を研究するのが従来の経済学でした。


ちなみに「功利的」とは「選択肢の中で最も得するものを選ぶ事」を指します。


反対に言えば、「最も得する選択肢以外は選択しない」という事です。


そしてこのような

「自己の経済利益を最大化させる事を唯一の行動基準とする人間」

のことをホモ・エコノミクスと呼ぶんですが(覚えなくてOKです)、
従来の経済学ではそんな人間を仮定して研究を進めているわけです。


言うまでもなく、

「ぶっちゃけ、そんな人間いなくね?」

ってわけで。


そのホモ・エコノミクスを前提としている経済学ではなく、そこに「心理学」を加味して

「よりリアルな個人の経済行動を研究している」

のが行動経済学といった感じです。


現に、このようなホモ・エコノミクスは存在しません。


人っていうのは「感情」がありますから、機械的に考えれば合理的な選択肢をできずに消費・投資活動をする事が多々あります。


あなたも思わず消費や投資をしたり、その消費・投資行動に後悔したりした経験があると思います。


現に自分に置き換えた時に、

「経済行動を行うとき、これまで常に合理的に判断してきたか。」
「数ある選択肢の中で、一番目的に合ったもの、得するものを選択してきたか」


と問われて満を持して「YES!」と答えらえる人はいないんじゃないかと思います。


要するに、

「その時の感情で非合理的な選択をしてしまう」

のが人間なわけです。


実は

「100%合理的に消費行動を判断できる人は存在しない」

といわれています。


そしてそこを研究・分析しているのが「行動経済学」だという事です。


それこそ

「対個人」

に対して商売(ビジネス)を展開していく上では結局

「ひとり一人の人間」

を対象に商売していくわけですからその

「個人的な消費(投資)心理が科学的に証明されている行動経済学」

をビジネスに取り入れていけば効果的に決まっているわけで。


実際にそれまで結果(数字)が上がらなかった状況でも、行動経済学を取り入れるだけで一気に好転する事なんかも普通にあります。


・・で。


その行動経済学にも色々な多くの理論があるわけですが、その1つが今回取り上げる「プロスペクト理論」です。


「プロスペクト理論」とは。



プロスペクト理論は、1979年に心理学者のダニエル・カーネマンと、その共同研究者であったエイモス・トベルスキーの2人によって提唱された、行動経済学の理論の1つです。


後2002年にダニエル・カーネマンは、ノーベル経済学賞を受賞しています。(当時エイモス・トベルスキーは死去)


元々ダニエル・カーネマンと、エイモス・トベルスキーは「価値理論」という名称でこの理論を提唱していましたが、後にプロスペクト理論という名称を付けました。
(プロスペクト(prospect)とは、英語で「見込み」「予期」といった意味。)


前置きはさておき、そんなプロスペクト理論とはどんな理論なのかを一言で表すと、

「人は利益を得る場面ではリスク回避を優先し、反対に損失を被る場面ではリスクを冒してでも、その損失を回避しようとする傾向がある」

という理論になります。


要するに

「人は損をする(何かを失う)のが大嫌い」
「人は得するよりも損をしたくない(失う事を恐れる)」




「損得が絡む場合では非合理的な行動をとってしまう」

という事を発見した理論だとう事です。


「プロスペクト理論」の3つの特徴。



このプロスペクト理論には

参照点
・感応度逓減性(かんのうどていげんせい)
・損失回避性(損失回避バイアス)

という3つの特徴があります。


そしてこの中に「損失回避性(損失回避バイアス)」という特徴があるからこそ、それぞれを混同して解説している記事なんかも多く見かけますが、厳密には別物で、あくまでもプロスペクト理論の一部の要素に、損失回避性(損失回避バイアス)があるといった感じです。


まあ、ビジネスやマーケティング、コピーライティングに応用していく上では、混同してもとくに問題ないと思うんですが、一応そのあたりについても触れながら、出来る限り小難しそうな話は省いて、分かり易く解説していきたいと思います。


「プロスペクト理論」と「損失回避性(損失回避バイアス)」。
“人は「損を」するのが大嫌い!”



まずこのプロスペクト理論や損失回避性(損失回避バイアス)については言葉で説明するよりも、下記のグラフ(価値関数)を用いて説明した方が分かり易いです。


プロスペクト理論(損失回避性)


上記のグラフは中心にある「参照点」を原点として、横軸は客観的な価値、縦軸は主観的な価値を表しています。


小難しい言葉を除外すると、今ある現状(参照点)から「利益を得た場合」「損失を被った場合」それぞれの感じ方(主観的価値)を表している図です。


当然、100万円の利益があれば誰だって嬉しいですし、100万円の損失があれば誰だって悲しい(悔しい)と感じるわけですが、上記のグラフを見てみると、

・100万円の利益を得た時
・100万円の損失を出した時

では心理的価値(感じ方)に大きな開きがあるのが分かると思います。


どちらも「100万円」という客観的価値(金額)は同じなのに、そこに感じる心理的な価値は大きく異なるわけです。


その心理的価値の「差」は2~2.5倍と言われています。


要は、

「100万円の利益を得た時の喜びの感情」

よりも、

「100万円の損失を抱えた時の悲しい(悔しい)という感情」

の方が2倍以上強いわけです。


だからこそ人は、その「損失」を回避しようとする心理傾向が強くなります。


この「損失を回避しようとする心理傾向」の事を、一般的に「損失回避性」「損失回避バイアス」と呼ばれています。


「プロスペクト理論」と「損失回避性(損失回避バイアス)」の具体例。



いまいちイメージできない?


そんなあなたにイメージを持ってもらう為に質問します。


例えば下記のような質問をされたら、あなたはどちらを選択しますか?


【質問A】
コイン投げゲームで「表」が出たら100万円ゲットできます。
ただコインを投げて「裏」が出た場合は50万円を失います(確率は2分の1)。
もしこのコイン投げに参加しない場合は、無条件で20万円を差し上げます。(確率は100%)

1、このゲームに参加しますか?(2分の1の確率で100万円を狙いますか)
2、このゲームに参加せずに100%確実に無条件で20万円を手に入れますか。


おそらくあなたは「2」を選んだんじゃないかと思います。


そして実際に上記のような質問を投げかけられた場合、3分の2以上の人は2つの選択肢から「2」を選択する(コインゲームに参加しない)と言われています。


「1」の場合は、得られる金額は5倍の100万円であるものの、

「獲得できる確率は2分の1(50%)」
「裏が出たら50万円を失う」


である事から確実に利益を手にできる「2」を選択するわけです。


つまり「1」を選択する事での

「50%の確率で1円も貰えない(あるいは失う)リスク」

を無意識に回避しているんですね。


でも実は、このコインゲームでの期待値を合理的に判断をすると

「確実な20万円をゲットする」

よりも、

「コインゲームに参加して100万円ゲット or 50万円を失う」

方が「お得」なのです。


これに限らず行動心理学では、人間はホモ・エコノミクスのような合理的な生き物ではなく

「直感的にローリスク・ローリターンを好むリスク回避的な生き物」

であることが証明されています。


・・では、一方で「100万円の借金がある人」に対して、こんな質問を投げかけたとします。


【質問B】
コイン投げゲームで「表」が出たら100万円の借金をチャラ(0円)にできます。
ただコインを投げて「裏」が出た場合、借金は+50万円です(確率は2分の1)。
もしこのコイン投げに参加しない場合は、無条件で20万円分の借金を減額します。

1、このゲームに参加しますか?(2分の1の確率で100万円チャラを狙いますか)
2、このゲームに参加せずに100%確実に無条件で20万円分の借金を減らしますか。


先程の流れでいうと、多くの人は確実に借金を減らせる「2」を選択しそうなものですが、実際に多くの人は「1」を選択します。


なぜなら上記の質問は「新たに得られる利益」ではなく「既に抱えている借金(損失)」を対象にしているからです。


先程のグラフを思い出してください。


プロスペクト理論(損失回避性)


人は利益を得る事よりも、損失を抱える事に2倍以上の心理的価値を感じます。


つまり今回で言えば既に「100万円の損失のある」という前提条件が付いている事で、

「50%というリスクを冒してでもその借金をチャラにしたい」

という感情が芽生えてしまうんですよね。


実質的に「2」を選べば「20万円という確実な利益」を得られるのに、既に100万円の損失(借金)を抱えている上では金銭的な感覚が麻痺して、その20万円を「ちっぽけな金額」と感じ、それよりも100万円をチャラにしたい気持ちが上回ってしまうわけです。


例えば・・


・「昨日の負けを取り返す」と連日パチンコやスロットに興じる人。
 (それまでの負け(損失)を取り返そうとリスクを取る)

・宝くじを「まとめ買い」する人。
 (宝くじ1枚の購入(損失)よりも大量に買った方が当選確率が上がると思ってリスクを取る)

・最初は手堅い馬券を買って競馬に興じていたのに、負けが続く事でその負けを取り返そうと「大穴狙い」になっていく人。
 (それまでの負け(損失)を取り返そうとリスクを取る)


こんな感じでギャンブルにハマってしまう人なんかは、損失回避性が働いている典型例として分かり易いですね。


「プロスペクト理論」と「感応度逓減性」。
“人は「慣れてしまう」生き物”である。



改めて先程のグラフを別の視点で見てみると、

利益がある一定ラインを超えた場合
・損失がある一定ラインを越えた場合

のどちらも、ある一定ラインを超える事でその効用(心理的価値)は増大していない事が見て取れます。


プロスペクト理論(損失回避性)


つまり利益損失関係なく、参照点から近ければ近いほど、心理的価値(満足感・損失感)の増幅が激しく、同時に参照点から遠くなればなる程、その満足感や損失感は段々減少していくという事。


一言で言ってしまえば、満足感も損失感も「慣れちゃう」わけです。


例えば上記のグラフの場合は

・100万円を得した場合
・100万円を損した場合

あたりまでは心理的価値の上げ下げが激しいものの、それ以降は緩やかになっているのが見て取れます。


あくまでも上記の場合は「100万円」という利益や損失をベースにした話ですが・・要するに参照点(図であれば中心)から離れれば離れる程、ある一定のライン(利益も損失も)を超えると感情の起伏が無くなってくるという事です。


「プロスペクト理論」と「感応度逓減性」の具体例。



ここでも例を出して解説しておくと・・


例えば株やFX投資を始めて100万円を1つの銘柄に投資したとします。


その銘柄が101万円になったら

「よっしゃー!1万円も得したぞ!」

とムチャクチャ喜びますが、逆に100万円の投資額が99万円に目減りしたとしたら、

「うわ、マジかよ・・もう1万円も減ってるわ・・これ、大丈夫か?」

とガックリしながら夜も眠れないような不安を抱える。


1万円の含み益が出た時の「よっしゃー!」という満足感よりも、1万円の含み損を出した時の「クソ!損した!」とう損失感の方が、2倍以上強いという事は、先で触れた損失回避性(損失回避バイアス)の通り。


それが3万円、5万円・・と損失が増える度に、それと同額の利益を得たときの倍以上の不安や悔しさが生まれてくるわけです。


さらにこの場合、損失回避バイアスが働くのはその心理的価値(満足感や損失感)の格差だけではありません。


別の意味でも損失回避バイアスが働いてしまい、多くの人は

「その株銘柄を売却して手放す(損切りする)事ができなくなってしまう」

という傾向にあります。


損切りしなければ損失が確定しているわけではないので、

「株価が回復するのを待って売却すれば、利益になる」
「いつかまた上がるはずだ」


と、リスクを冒してでも損切りせずに(売却せずに)、結果的に保有し続けてしまうわけです。


さらにそれ以上に価値がどんどん下がるかも知れないのに、です。


そして塩漬け(売るに売れない状況)にしてしまう。


逆に言えば、

「その銘柄が値上がりした場合は早い段階で利益確定をしてしまう」

のも、「確実な利益を求める」損失回避性が働いていると言えます。


実際、利益確定を急いでいざ売却したら、

「その後もっと株価が急騰していた・・」
「ああ・・まだ持っておけば今は・・」


なんてケースはよくある話です。


だからこそ、

「持ち銘柄の価値が上がった場合はすぐに利食い(利益確定)するのに、多大な損失を生み出した場合はなかなか損切できずに塩漬けにしてしまう」

なんて事になるわけです。


ただ、その損失感も一定のラインを越えると「麻痺」してきます。


例えばその100万円で投資した銘柄の株価が70万円、65万円とズルズル目減りしていくにつれて、

「ああ、また下がったか・・」

程度の感情で、最初に5万円損した時とは比較にならないくらい、金銭感覚がマヒしてしまうんです。(実際は当初と比較にならない金額を損しているのに!)


これがプロスペクト理論による「感応度逓減性(かんのうどていげんせい)」です。


最近ブームの仮想通貨なんかも、かなりボラリティ(価格変動)が激しいので、それこそ去年の年末に仮想通貨投資を始めた人なんかは、まさに年始の暴落によって塩漬け状態にしてしまっている人も多いのではないでしょうか。


そして実際、

「もう、どうだっていいや」

なんてなってしまっている人も多いはずです。


それこそが感応度逓減性が働いている心理状況だという事です。


それこそ損失回避バイアスの例として先に挙げた、ギャンブルに熱狂している人なんかも、負けが込んで完全に金銭感覚がマヒしていますので、「損失回避バイアスと感応度逓減性の双方が働いている」と言えます。


また「借金」をしている人が、

「最初の数万円の借金には非常に抵抗感や不安があるのに、借金をすればする程、その感覚が麻痺していく」

なんてのも分かり易い具体例の1つですね。


「プロスペクト理論」における「参照点」と具体例。



この「参照点」は、「自身の中で主観的に設定される」為、人それぞれでバラバラです。


例えば同じ「100万円」という金額でも、

「1億円を持っている人が損失した100万円」
「全財産が300万円の人が損失した100万円」

では、当然その損失感は大きく異なります。


・・でも、金額の大小は関係なく、誰だって「今」よりもお金が増えれば嬉しいし、逆に今よりも失えば悲しいし悔しい事には変わりありません。


要するに、その心理的価値(満足感や損失感)の基準は、絶対的な客観的価値(値段)そのものではなく、あくまでも「参照点との差」によって生じるわけで、その参照点は人それぞれで違うわけです。


また自分が置かれている「状況」によっても参照点はコロコロ変わります。


例えば、1個100円のリンゴを「お得」だと思うか「高い」と思うか。


いつも通っているスーパーで、そのリンゴが1個100円で売られている場合は、その「100円」が参照点となります。


よって「いつも100円で売られているリンゴ」がセールなどで一時的に80円になっていれば「安い」と感じます。


一方、そのセール時に初めて「1個80円のリンゴ」を見た人からすると、その「80円」が参照点となります。


そして参照点が80円にあると、セール後に100円の価格に戻った場合は「高い」と思うわけです。


これは金銭的な事だけに言える事ではありません。


例えば学校のテストの平均点が70点だったとして、自分の点数が60点だったなら、平均点の70点を参照点(基準)にしてしまう事で、「自分は劣っている」と思ってしまうわけです。


このように、一人の人間でも、その状況に応じて参照点が変わるという事です。


「じゃあ、何を以てその損得を判断するのか」

と言うと、多くの場合は

「今置かれている現状」

がその参照点になります。


そして

「その時々で主観的に参照点は設定され、その参照点を軸にプロスペクト理論が働く」

という事です。


「プロスペクト理論」をビジネスに活かしていくなら。
“コピーライティングやマーケティングに取り入れる方法”



ここまで、プロスペクト理論の3つの特徴、


・参照点
・感応度逓減性(かんのうどていげんせい)
・損失回避性(損失回避バイアス)


について触れてきました。


そしてそれら3つの要素は冒頭でお伝えした下記の図に集約されている事が分かると思います。


プロスペクト理論(損失回避性)


じゃあ、このプロスペクト理論を自分のビジネスやマーケティングに応用していくなら。


・・答えは簡単。


お客さんに対して「意図的に」参照点を設定させ、

「失いたくない!(損したくない)」

と思わせれば、より多くの反応(売上)に繋がるという事。


具体的に言えば、

・そのオファーが「お得」だと認識させる参照点を設定させる
・それを「今」手に入れないと(これを逃すと)損してしまうと認識させる

この2点を踏まえていけば、おのずと反応率は上げられるわけです。


これはコピーライティングにも、動画や音声を用いたマーケティングにも有効であり、どのビジネスにも応用可能です。


「プロスペクト理論」をコピーライティングやマーケティングに活かしていくテクニックその1。
“得られる未来(結果)を参照点に設定させ、現状を損失だと認識させる”



人が

「主観的な参照点を軸に損得を感じ、その感情に伴って行動が変化する」

なら、

「まずはその参照点をこちらが意図的に設定させてしまえば反応率を上げられる」

という事になります。


その目的によってケースバイケースではありますが、

何らかの商品を購入して欲しい場合
・何らかの行動(登録やクリックなど)を起こして欲しい場合

などは、

「それらの促したい行動や購買によるベネフィット(具体的な利得)を参照点に設定させ、現状を損失だと認識させる」

のもひとつの手として有効です。


例えば、ある商品を手に取って欲しいなら、

・その商品を手する事での未来像(結果)

を読み手にリアルにイメージさせ、その未来像を参照点に設定させる事で、

・その商品を手に入れない事(現状)

「損失感」を与えていく事ができます。


その未来像を参照点として設定させた上でオファー(売り込みや提案)を投げかけていく。


このオファーの掛け方にしても、プロスペクト理論や損失回避バイアスを刺激するテクニックがありますが、そのあたりについては後述するとして・・。


いずれにせよそのオファーの中で、

その商品を手にした場合の未来像
・その商品を手にしなかった場合の未来像

について触れていく事で、損失回避バイアスの面からも効果的にアプローチする事ができるわけです。


例えば、「質の高い睡眠が取れるマットレス」を売っていきたいなら、

・人生の3分の1は睡眠だという事実
・質の高い睡眠を取る事での数々のメリット
・質の高い睡眠を取る事ができない事での数々のデメリット

などを前提として触れながら、

1、あなたが質の高い睡眠を取れない原因はマットレスにあります
2、このマットレスを使えば質の高い睡眠を取る事ができます
3、このまま質の低い睡眠を続けますか?

と、そのマットレスを手に入れた場合と、手に入れなかった場合の未来像をイメージさせながらオファーを掛けていく。


あくまでも突貫的な例にはなりますが、ただそのマットレスの良さ(品質や効果など)だけを伝えていくよりも、反応率は高くなります。


なぜなら

「その質の低い睡眠を続ける事で数々のデメリットが今後も続いていく」

という事は

「今現在(質の低い睡眠を取っている事)が損失」

に繋がるからです。


だったら一刻も早く現状の損失(質の低い睡眠)を回避して、利得(質の高い睡眠)を手に入れたいと思うわけです。


その心理原理を踏まえてショッピングサイトの会員登録を促す場合は、

「会員になる事で永久的に30%オフで買い物ができる」
「会員のみが買い物ごとのポイント還元が5倍になる」


などとオファーしていけば、そのショッピングサイトをよく利用していればいる程、いち早く登録しなければ「登録していない現状が損失」になります。


これは勿論、直接的な商品のセールスではなく、資料請求やメルマガ登録、アクセス誘導などの行動を促したい場合も同様です。


例えばブログで情報発信をしていて、メルマガ登録を促していきたい場合なんかは、

メルマガ登録をした場合のベネフィットと未来像(結果)
・メルマガ登録をしない場合の未来像(現状)

についてリアルにイメージさせていく事で、登録率は変わってきます。


無料であればなおさら、

「無料で損失(現状)を回避する事ができる」

わけですから、より行動(メルマガ登録)を起こしてもらいやすい状況を作れるわけです。


このように、

1、その商品を購入する(行動する)事でこんな素晴らしい結果(未来)を手に入れる事ができます。
2、でも、今のままではその結果(未来)を手に入れる事はできないし、より悲惨な未来が待っています。
3、あなたはどちらを選びますか?

と打ち出していく事で、意図的に行動を後押ししていく事ができるわけです。


「プロスペクト理論」をコピーライティングやマーケティングに活かしていくテクニックその2。
“フィア・アピール~恐怖や不安のアピール”



フィア・アピール(恐怖や不安のアピール)とは文字通り、

「読み手に恐怖や不安を与え、どうすればその恐怖や不安を取り除く事ができるか」

という形でオファーを投げかけていくテクニックになります。


先に挙げた流れで例えるなら、

その商品を手にした場合の未来像
・その商品を手にしなかった場合の未来像


について言及しながらオファーを掛けていく中で、

「このオファーを逃すと、こんな大切な事を失ってしまいます」

と恐怖や不安をアピールしながら、

「その解決策がこのオファーです」

と繋げていく事でより強力なアプローチを掛けていく事ができるという事です。


勿論、その目的や使い方によってケースバイケースではありますが、使い方次第で損失回避バイアスやプロスペクト理論を、より効率的に働かせて反応率を上げていく事ができます。


「プロスペクト理論」をコピーライティングやマーケティングに活かしていくテクニックその3。
“希少性や緊急性を演出して「今しか手に入れる事ができない」という事を認識させる”



読み手があなたのオファーに魅力を感じているのであれば、その読み手にとっては

「そのオファーを逃してしまう事自体が損失」

になります。


つまり逆に言えばそのオファー自体に希少性や緊急性を持たせていけば、ニーズが高ければ高いほどに損失回避バイアスが働き、より反応率を上げていく事ができるわけです。


それこそ「期間限定」「数量限定」などを設定して、

「今しか手に入れる事ができない」

という事をしっかり読み手に認識させていくのも1つのテクニックです。


例えば、

「最大70%オフのスペシャルセールは本日一杯まで!」

というオファーを見る機会があると思いますが、これはまさにそのオファーの希少性と緊急性を打ち出しています。


また、

「●月●日で保有している■■■■ポイントが失効してしまいます」

というようなアナウンスがあって、購買行動を起こした経験のある方も少なく無いはずです。


これは今保有しているポイントが多ければ多い程、

「使わなきゃ、勿体ない!」

という損失回避バイアスを働かせて購買に繋げているわけですね。


勿論これも商品のクロージング(売り込み)だけに限らず、どんなものにも臨機応変に応用可能です。


例えばメルマガ登録を促したいなら、

「今なら期間限定で●●を無料プレゼント」
「定員に達し次第、予告なしで打ち切ります」


という形で希少性や緊急性を演出する事もできますし、

「●月●日までの限定公開」

という形で希少性や限定性を演出し「読ませたいページ」に誘導していくなども有効でしょう。


「プロスペクト理論」をコピーライティングやマーケティングに活かしていくテクニックその4。
“リスクリバーサル~購入リスクを無くし買わない理由を無くしてしまう”



見込み客が商品を購入する際に一番懸念するリスクは

「本当にその商品代金の価値があるのかどうか」

という事です。


誰だって買って後悔したくないし、ムダ金を使いたくはありません。


いくらベネフィットを伝えたり、恐怖心を与えたり、希少性を演出しても、

“商品を購入した場合の利得(ベネフィット) < 商品購入の損失(リスク)”

である限りは、それこそ損失回避バイアスが働き、見込み客は顧客になりえない(購入してくれない)のです。


だからこそ、そのオファーはその価格以上の価値がある事を説き伏せる必要があります。


ただ価格が高額な商品の場合なんかはとくに、オファーに魅力は感じていても、

“商品を購入した場合の利得(ベネフィット) < 商品購入の損失(リスク)”

という懸念が拭いきれない場合もあります。


そこでお金を失うリスクや恐怖心を払拭し、購買に繋げていく上でリスクリバーサルは効果的です。


リスクリバーサルとは、見込み客が商品を手にする上でのリスクを取り除くテクニックのことを指します。


例えば、

「今なら14日間無料でお試し頂けます!」
「効果がなければ、ご使用後でも全額返金致します」


などの「返金保証」や「無料お試し」などですね。


その返金保証にも品質保証や満足保証など、様々なものがあります。


今ではあらゆる業界のテレビCMやウェブ広告で使われていますので、あなたも何らかの形で目にした事はあると思います。


見込み客が商品を購入する際に懸念するリスクを取り除くわけですから、

“商品を購入した場合の利得(ベネフィット) < 商品購入の損失(リスク)”

という図式になり、「買わない理由」がなくなります。


これは商品を購入する事での金銭面以外の不安要素を払拭していく面でも効果的です。


例えば「自分に使いこなせるかわからない」という不安要素がある場合などに「サポート保証」などを付ける・・などといった感じです。


これは主に商品のクロージング(売り込み)におけるテクニックになりますが、見込み客がそのオファーに魅力を感じていればいる程、そのリスクリバーサルの切り口が斬新であればある程、反応率は大きく跳ね上がります


「プロスペクト理論」をコピーライティングやマーケティングに活かしていく際の注意点。



ここまで、

プロスペクト理論や損失回避バイアスの特徴
・それらをビジネスやマーケティング、コピーライティングに活かしていくテクニック


などを幾つかお伝えしてきましたが、それらを駆使してマーケティングを図っていく上で注意すべきなのが、

「いかに参照価格を下げないか」

という点になります。


例えば先に挙げた例でいうと、

「最大70%オフのスペシャルセールは本日一杯まで!」

というオファーを投げる事で、損失回避バイアスを刺激して購買に繋げやすいのは確かです。


ただその場合、明日以降はそのセールを終了し、元の価格に戻す事になる為、

「そのセール価格が参照点になった見込み客」

にとっては逆効果にもなりえます。


実際に、

「本日23時59分までの特別セールです!」
「ポイント5倍キャンペーンは今日まで!」


というセールを逃して損した気分になった事、ありませんか?


一定の相場があり、そこに参照点をおける商品ならまだしも、そういった相場が無い商品を販売していく際は、

「その参照価格をいかに下げないか」

を意識してオファーを投げかけなければ長期的な収益モデルとしては成り立ちません。


それこそ独自のコンテンツなどを販売していく際は、その「相場」が無いのでなおさら、

「その参照価格をいかに下げずにお得感を出していくか」

が重要な鍵となるわけです。


一生食いっパグれる事のないスキルを身に付け、意図的に反応率の高いメディアを作り上げたいあなたに。



ここまでご紹介してきたプロスペクト理論や損失回避バイアス以外にも、ビジネスに有効な心理テクニックは幾つもあります。


そしてそれら行動経済学や心理学をビジネスに応用していく事で「得られる利益」は大きく跳ね上がります。


これらの行動経済学や心理学は、コピーライティングやマーケティングは勿論、転売やその他のビジネスにも多いに応用可能です。


今回は念のために基本的な事から専門的な事まで解説しましたが、別に全てを細かく理解しなくてもOKです。


実際、専門用語抜きに実際の事例を見ていく事で

「あ、なるほどね」
「確かにそうだ」


と思うポイントは幾つもあったと思います。


そのポイントを今取り組んでいるビジネスにエッセンスとして入れ込んでいくだけで反応率は大きく変わるわけです。


僕が推奨しているDRM(ダイレクトレスポンスマーケティング)戦略は、

ブログ
・メールマガジン

この2つのメディアを使って

「反応率と利益率の高いマーケティング戦略」
「その一連のフローを仕組み任せに自動化」


していくものを意図的に作り上げていくわけですが、その中でもまさにこういった心理テクニックは“効果テキメン”です。


そして冒頭でもお伝えした通り、それらを「理解」するだけでなく「実践」に繋げていくのもまた、「誰でも出来てしまう」というのが実際のところ。


「じゃあ、具体的にどんな風に反応率の高いブログを構築していくの?」
「どんなコンテンツを作って、どんな風に収益化していくの?」
「どういう風にそれを仕組み任せに自動化していくの?」



そのあたりの具体的な作り方や、それを作成するスキルを、下記のコンサル企画では継承しているわけです。





上記は、参加されたクラブメンバーと僕との二人三脚で徹底育成していくマンツーマンのコンサルティング企画です。



ちなみに過去のコンサル事例は、下記カテゴリで一部紹介していますので興味があれば一読頂ければと。


「教材実践者・コンサル事例」の記事一覧


といっても現状は、実践事例のほんの一部のみしか紹介できていませんが、今後は今いるクラブメンバーの実践事例も含め、その他事例の方もどんどん紹介していきます。


そしてこの記事を読んでいるあなたがそんな

“一生食いっパグれる事の無い「不変」のスキル”

を学ぶ事に興味をお持ちなら是非、上記の記事下部にある案内フォームにご登録頂ければと思います。
(登録、その後のメール配信は完全無料です)



また今現在は、一部の教材も「無料」で提供していますので、興味があれば下記の記事も合わせて一読頂ければと思います。






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